La creciente preocupación por CRM conlleva la necesidad de conocer a quienes son nuestros clientes, sin embargo, a menos que se produzcan profundas transformaciones en los ámbitos culturales, de procesos, tecnología y modelo de organización, se producirá una mayor brecha entre el discurso de la empresa y la realidad que percibe el cliente final.

Las relaciones de largo plazo cliente-proveedor han probado ser las más eficientes y habilitadoras de la innovación conjunta. Sólo aquellas sustentadas en una relación gana-gana han logrado perdurar en el tiempo. 

Estas relaciones de largo plazo requieren de un entendimiento de la cadena de procesos claves los clientes, de forma tal de identificar oportunidades de agregación de valor y de evolución conjunta en la oferta de productos y servicios.

Valor Total del Cliente:

(Total Customer Value)

VTC = V1 + V2 + V3

donde:

V1 = “Retorno en la Inversión”

 Resultados para el cliente 

V2 = Valor Agregado “Cualitativo” modelo de valor único de la empresa 

V3 = Anticipación de las necesidades (Relaciones). La profundidad en la satisfacción al cliente y las ganancias de su negocio

La Venta Consultiva –  Una Necesidad de Diferenciación

 Si usted tiene un producto genérico de consumo, muy difícil de diferenciar de otros, y si lo comercializa en un mercado maduro, en el que la competencia de precios es aguda, ¿puede usted aumentar las utilidades sin cambiar el producto?. Si usted tiene un producto nuevo con una diferencia tecnológica verdadera, que le proporciona beneficios únicos de rendimiento, ¿puede usted conservar los altos márgenes iniciales sin cambiar el producto, inclusive después de la aparición de competidores con precios más favorables que ofrecen ventajas mayores o iguales?. Si usted tiene un producto tecnológicamente inferior, ¿puede aumentar las utilidades sin cambiar el producto?

 La venta consultiva permite responder de manera efectiva al desafío comercial de dejar de ser un proveedor y pasar a ser un socio de sus clientes. La venta consultiva es vender resultados de negocio para los clientes. Es la venta a compradores de alto nivel encargados de la toma de decisiones y cuyo interés primordial son los resultados del negocio, pues son responsables de estos. Este paradigma requiere el entendimiento del negocio de los clientes y de cómo la aplicación de nuestros productos y servicios permiten agregar valor al negocio.

 Uno de los ejemplos más nítidos de este concepto se encuentra en las empresas de tecnología, como por ejemplo la comunicación móvil. En efecto, si observamos con detenimiento lo que en general realizan los vendedores de este tipo de empresas, podremos apreciar que su venta se centra en proveer equipos de comunicación, su paradigma básico de comercialización se expresa en unidades tales como número de equipos vendidos, líneas activadas o nuevos abonados incorporados a la base de clientes. Cualquiera sea la forma de mirarlo, estos vendedores están centrados en el producto y lo que es más crítico, están centrados en un servicio básico. 

Un Nuevo Viejo Paradigma

 Este paradigma pierde la perspectiva de visualizar al cliente como un mundo de oportunidades, las cuales deben ser descubiertas en conjunto con él para su aprovechamiento. Estas oportunidades, en el ejemplo descrito, se orientan a  responder la pregunta de ¿cómo podemos agregar valor al cliente a través de la aplicación de la tecnología inhalámbrica?. La respuesta a esta pregunta nos lleva a la necesidad de conocer a nuestros clientes y su cadena de valor, para que a partir de estos elementos, identificar cómo a través de la aplicación de una tecnología específica podemos incrementar los ingresos y/o reducir los costos  de tal cliente, es decir, el potenciamiento de la fuerza de venta, la optimización de la logística, la introducción de alarmas en los procesos productivos, etc.

 La aplicación de un paradigma de esta naturaleza, que en efecto es lo esencial de la venta consultiva, requiere la reestructuración de la infraestructura comercial y de soporte de nuestras empresas. Algunos de estos ejemplos de cambio son los siguientes:

Tal como se aprecia en la tabla anterior, la venta consultiva no sólo afecta los procesos comerciales, sino además aspectos más blandos como la cultura organizacional, el enfoque hacia el cliente, el perfil de los vendedores tanto en  habilidades como en conocimientos específicos de carácter consultivo y de entendimiento del negocio de los clientes a quienes sirve. 

Por otra parte, la venta consultiva no es aplicable a todo negocio, tampoco se orienta a la comercialización masiva a consumidores o distribuidores, sino más bien a aquellas empresas que proveen productos y servicios susceptibles de ser integrados en una solución de negocio para sus clientes, su articulación en torno a aplicaciones que permitan a los clientes agregar valor a su negocio como consecuencia directa. 

Desde esta perspectiva la venta consultiva no es la panacea, como nada en el ámbito de la administración, pero sí es un enfoque de realineamiento organizacional orientado a ver y servir al cliente desde una perspectiva diferente, ya no centrada en el producto sino en el valor de la relación. Es a nuestro juicio una oportunidad hoy, que de no ser abordada será una brecha mañana al ser aplicada por su competencia.